借助流行歌手凱蒂•佩裡(Katty Perry)舉辦揭幕演唱會和退役籃球運動員科比•佈萊恩特(Kobe Bryant)出場，阿裡巴巴(Alibaba)的年度消費狂歡——中國光棍節銷售活動——本周以前所未有的排場和資金規模啟動。
阿裡巴巴
這一發生在11月11日的24小時銷售活動並不是阿裡巴巴的發明，但這傢電子商務集團已令該日期成為零售業日歷中的一個固定節日。如今，該公司打算利用圍繞這一活動的喧囂，將其推廣至中國境外。
作為一個隻存在於中國的活動，光棍節已經遠遠超越瞭美國的“黑色星期五”(Black Friday)。去年11月11日阿裡巴巴的營業額達到143億美元。相比之下，從感恩節到“超級星期一”(Cyber Monday)的整個五天時間裡(涵蓋美國各零售商以大幅折扣啟動聖誕假日銷售的黑色星期五)，美國的網購花銷為111億美元。
該公司正在挖掘通過其零售、流媒體及支付平臺收集的大數據。今年，它要在香港和臺灣首次推出面向光棍節購物者的試點計劃。明年，該公司還打算以東南亞地區的購物者為目標。
此外，該公司還通過並購——比如其在東南亞電子商務集團Lazada所持股份——不斷發展壯大。
不過，分析師們表示，對阿裡巴巴來說，國際化是一個艱巨任務——這對其國內同行百度(Baidu)和騰訊(Tencent)也是如此。這三傢中國科技公司合稱BAT，它們在國內因未受國際競爭約束而迅速增長，但在境外隻能小步走。分析師們還表示，這一點反過來也成立：亞馬遜(Amazon)在中國就未能打開局面。
普華永道(PwC)香港分析及新興科技業務的負責人李敬思(Scott Likens)表示：“阿裡巴巴走向全球面臨巨大挑戰。在中國管用的模式在國外未必有效，或至少不是同樣有效。”
曾經當過英語老師的阿裡巴巴創始人馬雲(Jack Ma)為未來10年設定瞭一個20億消費者的目標。換句話說，到2026年，他預計全球將有大約四分之一的人通過阿裡巴巴的電商平臺購物，包括淘寶和天貓。
這些全球雄心通常過於自信。馬雲稱他的“世界電子貿易平臺”計劃好比一種沒有糾紛的世界貿易組織(WTO)，幫助“80%沒有機會參與世界貿易的公司和發展中國傢”在海外銷售商品。
他提出的顛覆電商概念的言論同樣大膽。阿裡巴巴稱，該公司正變成一個“消費者對企業”的公司，重寫零售業規則，讓購物者通過大數據告訴零售商他們希望購買什麼。
“我們將變成新型零售業的未來，”阿裡巴巴首席執行官張勇(Daniel Zhang)表示，“產品設計和制造將沿著真正由大數據推動的方向發展。”
本質上，這意味著阿裡巴巴正利用過去的購買和瀏覽習慣，據此預測消費者感興趣的商品和管理網頁。
阿裡巴巴廣泛涉足各類業務，令其獲得瞭遠超亞馬遜等國際競爭對手的顧客數據。中國消費者可能(也確實)在阿裡巴巴網站上花費大量時間。其4.5億月度移動用戶平均每天在淘寶個性化應用上逗留20分鐘，流媒體服務優酷土豆(Youku Tudou)的用戶達5.8億，阿裡巴巴還持有支付平臺螞蟻金服(Ant Financial)部分股權。
“作為一傢數字公司，他們會收集用戶行為，”貝恩公司(Bain & Co)駐上海技術業務主管Steven Lu表示，“他們已開始通過核心業務將其貨幣化。”
為商戶提供更多數據意味著，阿裡巴巴可以收取較高傭金，天貓的傭金費率一般介於0.4%至5%之間。
普華永道的李敬思表示，一般的電商模式基於貨架上有一個貼有標簽的實物商品：顧客從商傢提供的商品中進行選擇，然後支付確定價格。
“然而，在BAT鼎立的新世界裡，情況不需要如此，”他表示，“有基礎設施，有數據，有分析工具。隻是一個把這些集合在一起的問題。因此定價可以是動態的，就像我們在航空公司和酒店等其他行業看到的那樣。”